เจาะกลยุทธ์ Mobil หลังไร้ธุรกิจปั๊มน้ำมัน Esso และตลาดน้ำมันหล่อลื่นที่แทบไม่เติบโตในประเทศไทย

หลังจากขายกิจการสถานีบริการน้ำมัน Esso ให้กลุ่มบางจาก ปัจจุบัน ExxonMobil เหลือธุรกิจในประเทศไทยคือ Bandkok Global Business Center, การตลาดน้ํามันหล่อลื่น และเคมีภัณฑ์ กับการผลิตก๊าซธรรมชาติ ซึ่งวันนี้ Brand Inside อยากชวนมาเจาะในกลุ่มสินค้าที่ใกล้เคียงกับสถานีบริการน้ำมัน หรือน้ำมันหล่อลื่นนั่นเอง

ตลาดนี้ยังน่าสนใจเพราะรถยนต์ส่วนใหญ่ที่วิ่งในประเทศไทยยังใช้เครื่องยนต์สันดาปภายใน หรือ ICE จึงต้องเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องเป็นประจำ ซึ่ง ExxonMobil ในไทยทำตลาดน้ำมันหล่อลื่นภายใต้แบรนด์ Mobil หรือที่คน Gen Y จนถึง Babyboomer อาจคุ้นชื่อ ม้าบิน มากกว่า

วันนี้สถานการณ์น้ำมันหล่อลื่น Mobil เป็นอย่างไร ภาพรวมตลาดนี้เติบโตหรือไม่ และการทำตลาดในไทยมานานหลายสิบปีของ ม้าบิน จะช่วย Mobil ให้แข็งแกร่งในตลาดนี้แค่ไหน Brand Inside มีโอกาสพูดคุยกับ มาโนช มั่นจิตจันทรา กรรมการ บริษัท เอ็กซอนโมบิล มาร์เก็ตติ้ง (ประเทศไทย) จำกัด ดังนี้

Mobil

รถยนต์นั่งในไทยยังโต แต่น้ำมันหล่อลื่นยังทรง ๆ

มาโนช มั่นจิตจันทรา กรรมการ บริษัท เอ็กซอนโมบิล มาร์เก็ตติ้ง (ประเทศไทย) จำกัด เล่าให้ฟังว่า ภาพรวมตลาดรถยนต์นั่งส่วนบุคคลมีการเติบโตเฉลี่ยราว 20% ระหว่างปี 2019-2023 ผ่านจำนวนรถยนต์ที่วิ่งบนท้องถนนกว่า 20 ล้านคัน โดย 2 ใน 3 ของจำนวนนี้เป็นรถยนต์นั่ง เช่น เก๋ง และ SUV ที่เหลือเป็นรถกระบะ และรถบรรทุก

อย่างไรก็ตามถึงจำนวนการใช้รถยนต์จะเติบโต แต่ภาพรวมตลาดน้ำมันหล่อลื่น หรือน้ำมันเครื่องในประเทศไทยไม่เป็นแบบนั้น เพราะช่วง 3 ปี ล่าสุด (2021-2023) การบริโภคน้ำมันหล่อลื่นในประเทศไทยอยู่ราว 3 ล้านบาเรล/ปี หรือประมาณ 500 ล้านลิตร และตัวเลขดังกล่าวแทบไม่มีการเติบโต

ส่วนปี 2024 แนวโน้มยังเป็นเช่นเดิมอยู่ ทำให้ผู้เล่นในตลาดน้ำมันหล่อลื่นกว่า 200 แบรนด์ ต้องแข่งขันในตลาดที่ไม่เติบโต และต้องหาวิธีในการสร้างธุรกิจให้เติบโตในสภาพตลาดดังกล่าว เช่น การทำโปรโมชันส่งเสริมการขาย, การขยายช่องทางจำหน่าย รวมถึงการร่วมมือกับอู่ท้องถิ่นเพื่อช่วยสร้างแบรนด์ไปด้วยกัน

Mobil

ชู Mobil 1 และ Mobil 1 Super เป็นสินค้าจูงใจ

เอ็กซอนโมบิล อาศัยการเป็นแบรนด์ระดับโลก และเป็นพาร์ตเนอร์ด้านน้ำมันหล่อลื่นให้กับรถยนต์สมรรถนะสูง เช่น Porsche เพื่อช่วยสื่อสารการตลาด ควบคู่กับการสร้างแบรนด์ผ่านการทำแคมเปญต่าง ๆ เช่น การร่วมมือกับอู่ท้องถิ่นเพื่อทำตลาดร่วมกัน รวมถึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย

ในปี 2024 เอ็กซอนโมบิล จะทำตลาดน้ำมันหล่อลื่นกับผู้บริโภคในประเทศไทยผ่าน 2 สินค้าหลักคือ Mobil 1 วางตัวเป็นน้ำมันหล่อลื่นระดับพรีเมียม กับ Mobil 1 Super น้ำมันหล่อลื่นที่ตอบโจทย์ลูกค้าทั่วไป ผ่านราคาที่เข้าถึงง่ายกว่า โดยสินค้าเหล่านี้มีจำหน่ายในศูนย์บริการมาตรฐาน รวมถึงอู่ท้องถิ่นที่ทำตลาดร่วมกับแบรนด์

หากเจาะไปที่ช่องทางจำหน่ายจะพบว่า Mobil 1 และ Mobil 1 Super มีช่องทางจำหน่ายกว่า 2,000 แห่ง แบ่งเป็นศูนย์บริการมาตรฐาน หรือ Fast Fit เช่น B-Quik และ Auto 1 1,400 แห่ง รวม Mobil 1 Center แล้ว 100 แห่ง กับอู่ท้องถิ่น 700 แห่ง ซึ่งสิ้นปี 2024 ช่องทางจำหน่ายทั้งหมดจะเพิ่มขึ้น 5%

Mobil

ตั้งเป้าเติบโต 10% ในตลาดที่ไม่เติบโต

เอ็กซอนโมบิล วางเป้าหมายธุรกิจน้ำมันหล่อลื่นปี 2024 เติบโต 10% เมื่อเทียบกับปี 2023 โดยในปี 2023 ธุรกิจดังกล่าวเติบโต 3% โดยการจำหน่ายจะแบ่งเป็นการจำหน่ายในประเทศ 80% ที่เหลือเป็นการส่งออกไปต่างประเทศในรูปแบบรับผลิต หรือ OEM

สำหรับส่วนแบ่งการตลาด Mobil 1 Super จะมีส่วนแบ่งในตลาดน้ำมันหล่อลื่นทั่วไปในอันดับ 5-6 ส่วน Mobil 1 จะมีส่วนแบ่งตลาดเป็น 3 อันดับแรกของตลาดพรีเมียม ซึ่งตลาดดังกล่าวคิดเป็น 10% ของภาพรวมตลาดน้ำมันหล่อลื่นในประเทศไทยทั้งหมด

“สินค้าที่เราทำตลาดตอนนี้ 30% เป็นการนำเข้ามาจากประเทศสิงคโปร์ โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าพรีเมียม ส่วนสินค้าน้ำมันหล่อลื่นที่ทำตลาดในกลุ่มลูกค้าที่กว้างกว่า เราจะผลิตในประเทศ ผ่านการมีโรงงานที่ทำสัญญาการผลิตเอาไว้ ซึ่งในปี 2024 เรามีการเพิ่มงบการตลาด 50% เพื่อไปให้ถึงเป้าหมายเติบโต 10%”

esso บางจาก

ไม่มีสถานีบริการน้ำมันของตัวเองก็เพิ่มความท้าทาย

ในอดีต น้ำมันหล่อลื่นแบรนด์ Mobil 1 และ Mobil 1 Super จะจำหน่ายในสถานีบริการน้ำมันเอสโซ่ที่บริหารโดยเอ็กซอนโมบิลเป็นหลัก แต่ปัจจุบันธุรกิจสถานีบริการน้ำมันถูกขายให้กับกลุ่มบางจากไปแล้ว จนเอ็กซอนโมบิลต้องพยายามปรับตัวเพื่อประคองยอดขายสินค้าดังกล่าวเอาไว้

“ไม่มีสถานีบริการน้ำมันของเราเองมันก็เพิ่มความท้าทาย เพราะทุกอย่างที่จำหน่ายในเอสโซ่ เราก็ทำให้มันเป็น Exclusive สำหรับแบรนด์ในธุรกิจเราได้ ในทางกลับกัน การไม่มีจุดจำหน่ายดังกล่าว ก็เปิดโอกาสให้เราได้เจอกับความท้าทายใหม่ ๆ เช่น ต้องสนับสนุนการตลาดมากขึ้น อู่ท้องถิ่นอยากพัฒนาอะไร เราก็พร้อมช่วยเขาได้เต็มที่”

มาโนช ขี้ว่า 80% ของผู้บริโภคในประเทศไทย ให้ความเชื่อใจศูนย์บริการมาตรฐาน หรืออู่ท้องถิ่น ในการเปลี่ยนถ่ายน้ำมันหล่อลื่น จึงอยู่ที่การเจรจาระหว่างแบรนด์น้ำมันหล่อลื่น กับอู่ต่าง ๆ เช่น การใช้สิทธิประโยชน์ หรือการสนับสนุนที่เหมาะสม เพื่อสร้างยอดขายให้เติบโตไปด้วยกันระหว่างแบรนด์ กับอู่ต่าง ๆ ได้

Nissan Almera

มอเตอร์สปอร์ตยังสำคัญ รถยนต์ไฟฟ้าโตไม่ใช่ปัญหา

เอ็กซอนโมบิล ยังให้การสนับสนุนมอเตอร์สปอร์ตเป็นหนึ่งในช่องทางสื่อสารการตลาด ผ่านการร่วมกับทีม B-Quik ในการแข่งขันรายการ Thailand Super Series ควบคู่กับการสร้างแบรนด์ในรูปแบบต่าง ๆ เช่น ใช้สื่อโฆษณานอกบ้าน, ออนไลน์ และการทำตลาดร่วมกับอู่ต่าง ๆ

มาโนช ย้ำว่า ถึงรถยนต์ไฟฟ้ามีการเติบโตมากขึ้นในประเทศไทย เช่น ปี 2023 มียอดจดทะเบียนใหม่กว่า 70,000 คัน และวิ่งอยู่บนท้องถนนรวมแล้วกว่า 1.3 แสนคัน แต่เมื่อเทียบกับภาพรวมรถยนต์ทั้งหมดในประเทศไทยที่วิ่งอยู่กว่า 20 ล้านคัน รถยนต์ไฟฟ้ายังมีสัดส่วนไม่ถึง 1%

ทำให้น้ำมันหล่อลื่นยังสามารถทำตลาดได้อยู่ และบริษัทยังเน้นทำตลาดน้ำมันหล่อลื่นสำหรับเครื่องยนต์สันดาป ถึงอย่างไรบริษัทยังมีผลิตภัณฑ์สำหรับรถยนต์ไฟฟ้า และจำหน่ายในกลุ่มประเทศยุโรปแล้ว รวมถึงอยู่ระหว่างศึกษาการทำตลาดผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับรถยนต์ไฟฟ้าในไทยเช่นกัน

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา